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Corinthians chega a dez patrocínios e mais de 20 estampas no uniforme

O Corinthians estreou seu novo uniforme no Campeonato Brasileiro de 2019, porém o modelo utilizado pelos jogadores foi bem diferente do apresentado no evento de lançamento ( veja matéria completa ).

Em vez da camisa sem patrocinadores, foi utilizado um uniforme repleto de marcas e cores, graças aos dez patrocinadores que tem o Timão atualmente.

Se por um lado os anúncios rendem quase R$ 60 milhões por ano ao Corinthians, mais remunerações variáveis, por outro geram reclamações de torcedores, incomodados com a poluição do manto alvinegro. 

O Corinthians conta atualmente com os seguintes patrocinadores:

  • Banco BMG, máster, na barriga;
  • PES, na barra frontal da camisa;
  • Ale, nas laterais, abaixo da axila;
  • Universidade Brasil, na omoplata;
  • Cartão de Todos, no ombro e na frente do calção;
  • MarjoSports, nas mangas, na frente e atrás;
  • Hapvida, no peito;
  • Joli, na barra traseira da camisa;
  • Positivo, nas costas, acima do número;
  • Poty, na parte de trás do calção.


São dez parceiros, mas o número de estampas no uniforme é bem maior. A camisa conta com 17 logotipos (já que algumas empresas exibem mais de uma vez as suas marcas) e o calção tem mais três. A conta não inclui o símbolo da Nike, fornecedora de material esportivo, que aparece na camisa e no calção, e os emblemas dos campeonatos que o Timão disputa.


O Corinthians se manifestou por meio de nota oficial e reconheceu que a estratégia do clube desagrada a parte da Fiel:

"A diretoria do Sport Club Corinthians Paulista sabe que parte da torcida criticou a entrada de mais um patrocinador na camisa, mas nosso monitoramento apontou muita gente criticando essa postura e se solidarizando com a direção, uma vez que todo mundo sabe que os patrocínios são fundamentais para a saúde financeira do Sport Club Corinthians Paulista, assim como de qualquer outro clube. Patrocinadores são facilitadores da geração de alegria per capita da Fiel, basta ter visão de longo prazo, pois eles permitem contratar mais atletas, melhorar a infraestrutura do clube e inovar sempre."

Em seu site oficial, ao anunciar acordo com a Hapvida, o Timão destacou alguns números:

"Entre janeiro e dezembro de 2018, a camisa gerou um retorno de exposição de mídia de R$ 4,8 bilhões para seus patrocinadores. A marca ainda agrega 11,4 milhões de seguidores na página da rede social Facebook; 5,92 milhões no Twitter, 3,2 milhões no Instagram e 930 mil no Youtube", informou o comunicado do clube.

A estratégia do Corinthians foi traçada de acordo com a realidade do mercado de marketing esportivo no Brasil. Nos últimos anos, as grandes empresas se afastaram dos clubes de futebol, ficando restritas à Seleção, à mídia tradicional (TV, sites, revistas, jornais) e às redes sociais.

"Não é uma equação fácil de fechar, eu entendo os clubes. É preciso fechar as contas, e as principais receitas são: direitos de transmissão, vendas de jogadores e patrocínio. Os clubes dependem muito disso. Para atingir metas, ou você traz muito dinheiro de um único patrocinador ou traz a mesma quantidade de vários patrocinadores. Como não há mais grandes empresas no futebol, é preciso apelar para a quantidade", explica Fernando Fleury, PhD em pesquisa de mercado e marketing esportivo, sócio diretor da Armatore Market + Science.

Para Fleury, essa "poluição" da camisa acaba sendo prejudicial não só para o clube, mas também para os parceiros:

"Quando uma empresa decide patrocinar um time, na maioria das vezes está buscando exposição, seja na TV, em fotos de jornais, nos sites... Mas, quanto mais patrocínio a camisa tiver, mais o clube está canibalizando o próprio espaço. É ruim para o patrocinador, que compete com outras marcas e deixa de ser visto. Outro objetivo seria tentar entrar na mente do consumidor, gerar memorização da marca, para quando ele for ao ponto de venda lembrar e consumir o produto. Mas quando divido o espaço com tantas outras marcas, acabo sendo esquecido. O torcedor se confunde e não se recorda dos patrocinadores", avalia.

Pesquisa feita pela Sport Track com mais de 2 mil pessoas, publicada pelo Blog do Rodrigo Capelo, mostrou que o brasileiro lembra, em média, de duas marcas entre todas as que orbitam em volta do clube para o qual torce – ou, precisamente, 1,9. Um dos motivos seria o excesso de patrocinadores.

Já José Colagrossi, diretor-executivo do IBOPE Repucom, referência em pesquisa e análise de impacto e eficiência de patrocínio em esporte, apresenta um contraponto.

"Ter menos marcas na camisa é melhor, sabemos disso. O ideal seria ter duas marcas na camisa, do patrocinador máster e do fornecedor de material esportivo, mas a gente vive dentro de uma realidade, não no mundo ideal. Quando você responde isso do ponto de vista prático e objetivo, preencher a camisa com várias marcas pode fazer sentido se alguns dos patrocinadores estiverem usando isso como degustação, para testar o mercado e sua visibilidade, ou se são pouco conhecidas e, assim, e vão gerar curiosidade", comenta.

"O sucesso dessa estratégia, de despertar curiosidade, depende do clube e da marca. A resposta para o Corinthians não é a mesma que tem o Santa Cruz, por exemplo. Isso funciona bem quando duas coisas acontecem: clube tem grande exposição de mídia, que é o caso do Corinthians, e quando são marcas menos conhecidas. Esse desconhecimento vai gerar curiosidade no torcedor para saber que marca é essa que está patrocinando o clube", completa José Colagrossi.

Para mudar esse cenário de camisas "abadás", os especialistas são praticamente unânimes: é preciso tratar o patrocínio de outra forma, não apenas como a venda de um espaço publicitário na camisa, mas como uma parceria comercial, com estratégias e expectativas previamente definidas.

Neste sentido, é fundamental fazer ativações, por meio de promoções, experiências, oferta de conteúdos privilegiados, entre outros. Enquanto isso não acontece, os clubes terão de escolher entre camisas cheias ou cofres vazios.


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