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Para vestir clubes, empresas impõem novas regras. E eles têm que vender

Sinal dos novos tempos: o Palmeiras, talvez o clube mais rico do país na atualidade, encerrará em dezembro  de 2018 um relacionamento de 12 anos com a Adidas, meio a contragosto.

As partes não chegaram a um acordo em relação aos valores do novo contrato. Por mais em alta que esteja, o time paulista não conseguiu o reajuste que considerava justo para seguir estampando a marca da gigante alemã.

O exemplo é o mais recente da tendência de mudança na relação entre os clubes brasileiros e as fornecedoras de material esportivo. Os pagamentos vultuosos no ato da assinatura tendem a ser cada vez mais raros. O dinheiro na mão sumiu para muitos, sendo substituído por uma participação maior dos clubes no lucro da venda dos produtos.

"O mercado mudou. Antes, os clubes recebiam as luvas e deixavam a obrigação de vender com as empresas", explicou Idel Halfen, vice-presidente de marketing do Fluminense.

No mundo atual, as marcas têm muitas formas de dialogar com seu público, além de se vincular a um clube. Eles perceberam que essa conta não estava fechando.

O clube das Laranjeiras, depois de perder a Adidas e se deixar levar pelo canto da sereia da Dry World, adaptou-se à nova realidade. Em fevereiro de 2017, assinou contrato de exclusividade com a Under Armour no Rio por três anos. Halfen não fala em valores, mas admite que hoje o clube depende muito mais da venda das camisas do que nos tempos da Adidas. Thaiany Assad, gerente de marketing da Under Armour, confirma a “adaptação a uma nova realidade da economia e do consumo”.

"A relação entre clubes e empresas de material esportivo tem sido cada vez mais colaborativa. É necessário explorar a parceria de formas mais criativas, gerando valor para o negócio, com lançamentos ou ações especiais", destacou.

Outro clube que foi obrigado a dançar conforme a nova música é o São Paulo. Seu contrato com a fornecedora americana, a mesma do Fluminense, rendia R$ 15 milhões anuais, mas será trocado em 2019 por um novo, com a Adidas, em que passará a depender inteiramente da venda do material esportivo — os royalties de 26% são bem maiores do que os 10% tradicionalmente praticados, mas deixa o clube no mesmo barco que a empresa. Se o desempenho no mercado for ruim, perdem ambos.


Ao carregarem quase à força os clubes para a obrigação de participar ativamente das vendas, as empresas tentam reduzir seus prejuízos. Uma camisa negociada no varejo por R$ 249 rende aproximadamente R$ 25 para os caixas da fornecedora.

Uma alternativa para melhorar o desempenho é diversificar o portfólio de produtos, e isso as empresas de médio porte, emergentes no mercado brasileiro, conseguem fazer melhor do que as gigantes multinacionais. Márcio Padilha, vice-presidente de Marketing do Botafogo, celebra o modelo de negócio do clube com a Topper.

"Apostamos na grande variedade de produtos. É dividir para multiplicar, dar opções para que o torcedor tenha um produto oficial. Hoje, ganha mais quem trabalha mais. A responsabilidade pela venda não é só do lojista, da Topper ou do clube"

O modelo antigo de negócio entre fornecedoras e clubes teve seu ápice na Copa do 2014. Com a crise econômica do país ainda no início e a empolgação do mercado com o evento, os clubes lucraram com seis fontes diferentes (patrocínio fixo, royalties, luvas, material esportivo, verba de marketing e bônus por títulos).

Na Série A de 2014, Nike, Adidas e Puma concentravam 65% dos times. Este ano, as três maiores em atividade no país — Nike, Adidas e Under Armour, representam 35%.

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